Una Case History su cui riflettere

Due Giovedì fa, Sauro Mariani illustrò un caso di studio nato per caso su cui si era imbattuto occupandosi del Marketing di MTV Italia. In occasione del Markimonio, Mariani portò ad esempio la strana avventura di uno spot dedicato al sociale prodotto da MTV. "Dopo quasi un anno dal lancio, dopo la tradizionale pianificazione e dopo non aver ricevuto nemmeno la solita pacca sulle spalle ci chiedemmo che cosa ne fosse stato dello spot" - spiegava. Non sono le parole esatte, ma il senso è questo. Il video della relazione di Sauro Mariani lo trovi qui - "Abbiamo chiesto allo stagista di dare un'occhiata in giro. Scoprimmo che il video era stato grabbato ed era stato diffuto su Internet riuscendo a raggiungere quei siti di settore più sensibili all'argomento ed altri obiettivi che non ci erano nemmeno passati per la testa".

La singolare avventura dello spot è diventata poi spunto di una importante riflessione sul futuro del marketing dei Media, termine in cui per altro MTV trova difficoltà a riconoscersi: "Fino a pochi anni fa non avrei avuto alcuna difficoltà a definirci come Media" - aveva detto Sauro Mariani all'inizio del suo intervento - "Ora nella definizione di Media preferisco starci fino ad un certo punto. Preferisco fare un passo indietro e preferisco essere definito broadcaster o fornitore di contenuti, perché oggi il ruolo dei Media oggi è un pò scomodo".

Presentando la case history, Sauro Mariani parla di "un caso di comunicazione virale che non ci siamo accorti di aver svolto se non dopo circa un anno". Cosa è accaduto?

Il divertente spot Save Your Life, promo del Word Aids Day 2005, è una delle campagna pro-social che MTV dedica periodicamente all'argomento. La diffusione dello spot viene pianificata su MTV e poi su La7 seguendo principi basati sulla traccia "pianifico per ottenere una determinata copertura in un periodo di tempo rispetto al quale faccio delle valutazioni". Nel caso di questo spot salta tutto, spiega Sauro Mariani, "Pianificazione, continuità e temporizzazione. . . Io ho perso se prendo a riferimento questi parametri per valutare il successo della campagna".

Il contesto dei Media ha preso una direzione diversa e la consapevolezza dell'impossibilità di controllare il massaggio sparato sul satellite: "Noi siamo la comunicazione unidirezionale per eccellenza, ma il messaggio non lo è e il suo successo dipende dalla rilevanza che ha il tema per chi ne usufrusisce". La differenza tra ieri e oggi sta nel fatto che il destinatario del messaggio ha, grazie all'Internet, "i mezzi per essere considerato a sua volta Media e riferimento per chi lo segue". Si creano nuove relazioni e il messaggio "vive di vita propria", diventa indipendente dalla piattaforma di origine ed utilizzato in contesti differenti da quello per cui era stato creato. Questo percorso, in stile web 2.0, "possiamo provarlo a gestire" - afferma Sauro Mariani - "ma non controllare. Il mito del controllo salta". Dunque entrano in gioco "regole diverse, gestione diversa, controllo e monitoring diversi della cui imprevedibilità dobbiamo farcene una ragione".

Sulla nuova consapevolezza del Media/Broadcast: "Mentre prima eravamo dentro un circuto e facevamo a chi va veloce, oggi mi sembra di essere in un bosco con delle condizioni che cambiano continuamente a seconda del tempo e del vento che tira. Dove bisogna essere comunque veloci ma le variabili non sono più verticali... e cambiano il contesto mentre ci sei dentro". Nuove regole, nuovi giochi di potere.

Perché ad esempio"Save Your Life" non è più su YouTube? Non c'è a causa della Viacom vs. Google: una denuncia da un miliardo di dollari in cui la strategia del terrore utilizzata da Viacom colpisce ogni produzione che le possa essere anche solo lontanamente associabile e sulla quale quindi possa vantare diritti di copyright. Facendo un giro su YouTube s'incontra una scritta che sta diventando una vecchia conoscenza: "This video is no longer available due to a copyright claim by Viacom International, Inc.". Il Financial Times parla di un incremento sostanziale di visite ai siti Mtv International e Nickelodeon, con punte del 90% per Comedy Central, che si traduce in contratti pubblicitari da centinaia di milioni di dollari... ecco il motivo della richiesta miliardaria fatta a Google.