Politica e pubblicità

La pubblicità, soprattutto in campagna elettorale, non sembra andare a braccetto con la politica o per lo meno si sfruttano modalità old style e controllabili (cartelloni in spazi previsti, interventi televisivi per tempi predeterminati) o si cerca di bypassare queste limitazioni con interventi che non vengono percepiti come pubblicitari (satira, vignette, articoli, ...).

Ma alle prossime elezioni chi controllerà internet?

Troppi blog di destra? Troppi articoli di sinistra?
Ovviamente ci si darà forte battaglia in questo campo incontrollabile.

Ma se analizziamo le tendenze internet stiamo parlando di preistoria!
Oggi per attirare attenzione bisogna fare video virali!

Il "virale", il passaparola, l'azione combinata di blog e broadcast, definiscono quel "Quinto Potere" che oggi in Francia è capace d'influenzare una campagna politica come quella delle presidenziali 2007.



In Italia, le aziende lo hanno scoperto e alcune stanno sfruttando al massimo la potenzialità della pubblicità virale su internet. Pensate solo agli ultimi spot Vigorsol (Perfetti). Per altre è solo questione di tempo: questo business ha fatto il suo tempo! I Media se ne sono accorti: c'è chi cavalca l'onda tagliando i rami secchi, alcuni si mettono in discussione, altri reagiscono con energici colpi di coda.

Ma in Politica? Possibile che l'unica cosa al di fuori della norma sia stata la bandiera piantata da Di Pietro in Second Life?
Nessuno ha ancora pensato ai video virali per la politica?

Guardate questi due esempi americani. Sono video virali, ironici e ben fatti.





Pensate si tratti di pubblicità negativa per Bush e Schwarzenegger?
Ovviamente sono video amatoriali e non fatti con lo scopo di mettere il luce il personaggio ma la loro forza e diffusione è globale!

La vera frontiera sembra essere il seguente video virale.



E' patetico un politico che si rende ridicolo cercando di scimmiottare i giovani?
Non è forse peggio un politico che sembra avulso dalla realtà quotidiana? (avete presente la figura di Zapatero che non sapeva quanto costa un caffé).

Se penso a tutti i presidenti italiani che si sono succeduti quello che mi viene subito in mente è Pertini. Forse per il suo essere stato in tutto un uomo comune, il nonno che tutti avrebbero voluto.

Politici scatenatevi con i video virali, ballate il rap e la rumba!

Una Case History su cui riflettere

Due Giovedì fa, Sauro Mariani illustrò un caso di studio nato per caso su cui si era imbattuto occupandosi del Marketing di MTV Italia. In occasione del Markimonio, Mariani portò ad esempio la strana avventura di uno spot dedicato al sociale prodotto da MTV. "Dopo quasi un anno dal lancio, dopo la tradizionale pianificazione e dopo non aver ricevuto nemmeno la solita pacca sulle spalle ci chiedemmo che cosa ne fosse stato dello spot" - spiegava. Non sono le parole esatte, ma il senso è questo. Il video della relazione di Sauro Mariani lo trovi qui - "Abbiamo chiesto allo stagista di dare un'occhiata in giro. Scoprimmo che il video era stato grabbato ed era stato diffuto su Internet riuscendo a raggiungere quei siti di settore più sensibili all'argomento ed altri obiettivi che non ci erano nemmeno passati per la testa".

La singolare avventura dello spot è diventata poi spunto di una importante riflessione sul futuro del marketing dei Media, termine in cui per altro MTV trova difficoltà a riconoscersi: "Fino a pochi anni fa non avrei avuto alcuna difficoltà a definirci come Media" - aveva detto Sauro Mariani all'inizio del suo intervento - "Ora nella definizione di Media preferisco starci fino ad un certo punto. Preferisco fare un passo indietro e preferisco essere definito broadcaster o fornitore di contenuti, perché oggi il ruolo dei Media oggi è un pò scomodo".

Presentando la case history, Sauro Mariani parla di "un caso di comunicazione virale che non ci siamo accorti di aver svolto se non dopo circa un anno". Cosa è accaduto?

Il divertente spot Save Your Life, promo del Word Aids Day 2005, è una delle campagna pro-social che MTV dedica periodicamente all'argomento. La diffusione dello spot viene pianificata su MTV e poi su La7 seguendo principi basati sulla traccia "pianifico per ottenere una determinata copertura in un periodo di tempo rispetto al quale faccio delle valutazioni". Nel caso di questo spot salta tutto, spiega Sauro Mariani, "Pianificazione, continuità e temporizzazione. . . Io ho perso se prendo a riferimento questi parametri per valutare il successo della campagna".

Il contesto dei Media ha preso una direzione diversa e la consapevolezza dell'impossibilità di controllare il massaggio sparato sul satellite: "Noi siamo la comunicazione unidirezionale per eccellenza, ma il messaggio non lo è e il suo successo dipende dalla rilevanza che ha il tema per chi ne usufrusisce". La differenza tra ieri e oggi sta nel fatto che il destinatario del messaggio ha, grazie all'Internet, "i mezzi per essere considerato a sua volta Media e riferimento per chi lo segue". Si creano nuove relazioni e il messaggio "vive di vita propria", diventa indipendente dalla piattaforma di origine ed utilizzato in contesti differenti da quello per cui era stato creato. Questo percorso, in stile web 2.0, "possiamo provarlo a gestire" - afferma Sauro Mariani - "ma non controllare. Il mito del controllo salta". Dunque entrano in gioco "regole diverse, gestione diversa, controllo e monitoring diversi della cui imprevedibilità dobbiamo farcene una ragione".

Sulla nuova consapevolezza del Media/Broadcast: "Mentre prima eravamo dentro un circuto e facevamo a chi va veloce, oggi mi sembra di essere in un bosco con delle condizioni che cambiano continuamente a seconda del tempo e del vento che tira. Dove bisogna essere comunque veloci ma le variabili non sono più verticali... e cambiano il contesto mentre ci sei dentro". Nuove regole, nuovi giochi di potere.

Perché ad esempio"Save Your Life" non è più su YouTube? Non c'è a causa della Viacom vs. Google: una denuncia da un miliardo di dollari in cui la strategia del terrore utilizzata da Viacom colpisce ogni produzione che le possa essere anche solo lontanamente associabile e sulla quale quindi possa vantare diritti di copyright. Facendo un giro su YouTube s'incontra una scritta che sta diventando una vecchia conoscenza: "This video is no longer available due to a copyright claim by Viacom International, Inc.". Il Financial Times parla di un incremento sostanziale di visite ai siti Mtv International e Nickelodeon, con punte del 90% per Comedy Central, che si traduce in contratti pubblicitari da centinaia di milioni di dollari... ecco il motivo della richiesta miliardaria fatta a Google.

Retail: l'e-commerce che funziona nonostante tutto

Ci sono segmenti di mercato che sono presi a riferimento per monitorare l'andamento di un intero settore. Il retail è il barometro dell'e-commerce. Una ricerca di mercato commissionata da un'azienda che vuole semplicemente capire la salute del settore commercio elettronico, finisce sempre per tastare il polso del consumatore.

In Italia l'e-commerce sta uscendo dagli anni bui in cui il solo associare i termini 'carta di credito' e "internet" era considerato una seria minaccia alle coronarie del malcapitato costretto ad ascoltare l'orribile binomio. Sta uscendo, dico, perché occorre ancora sudare per impedire un ritorno al dubbio e la sfiducia, emozioni latenti ma sempre presenti nella mente di ogni buon Italiano. Ogni correntista che ha un conto in Poste Italiane, PayPal, Unicredit, tanto per citare tre aziende tra le più bersagliate dagli amanti delle truffe on-line, e che è abituato a farsi un giro in Internet prima o poi capita davanti all'ultima minaccia di phishing diretta contro il suo conto corrente. Purtroppo se le notizie vengono da portali di settore come Anti Phishing Italia c'è poco da sperare di essere in presenza di comunicazione negativa: il pericolo c'è, è fin troppo reale e non è difficile che abbia già fatto qualche vittima tra i portafogli più sprovveduti.

Malgrado tutto questo, però, l'e-commerce italiano cresce e cresce e cresce e... come è possibile?
Per quale assurda ragione un cliente decide che comunque vale la pena di pagare con PayPal un acquisto su eBay anche se pochi giorni prima ha letto che PayPal ha avuto dei problemi e che eBay è uno dei siti più clonati dai truffatori?
L'autunno scorso ne parlammo a Roma con Andrea Boscaro (CM Pangora Italia) e ne emerse che:

1. Per troppo tempo la gente era stata abituata a pensare solo in Bianco (l'e-commerce che va) e in Nero (la fragilità dei sistemi di pagamento).
2. E' opinione diffusa che le persone siano attratte dalle cattive notizie, e che le cattive notizie debbano essere spremute fino all'osso. La classica gallina dalle uova d'oro. L'e-commerce, essendo parte delle umane cose rientra in questa linea di pensiero.
3. La disinformazione causata da un passaparola incontrollato e malgestito è stata il nemico numero uno dell'e-commerce in Italia. Le cose stanno cambiando perché l'utente dei servizi on-line ha maturato una cultura della rete che gli permette di filtrare le informazioni in modo più critico.
4. La tecnologia dell'Internet di oggi offre risorse che permettono di penetrare maggiormente nel Mercato e quindi di coinvolgere il potenziale cliente verso l'acquisto sia direttamente che indirettamente. Ciò consente all'informazione di settore di mettere in ombra il gossip di settore, anche sulla spinta di un maggior controllo da parte degli enti preposti alla tutela del consumatore.
5. Grazie a questa informazione capillare, incoraggiata e nutrita dalla nuova sensibilità del consumatore, il marketing sta prendendo coscienza del cambiamento. A distanza di mesi la conferma viene dal Markimonio di Hdemia. Questo cambiamento apre nuove possibilità d'interazione azienda/cliente.
6. E' ancora il consumatore a dettare i nuovi termini d'interazione. Cosa vogliamo quando andiamo in giro per gli acquisti? Un prodotto buono, che sia in grado di soddisfare l'esigenza per cui lo vogliamo, che ci sia presentato in termini chiari e il cui acquisto non ci prenda più tempo del dovuto. In altre parole trasparenza. Un termine di cui si è abusato in passato presentando offerte commerciali che erano tutto fuorché trasparenti. Qui entrano in gioco i comparatori di prezzo come BuyCentral, in grado di accompagnare per mano il potenziale cliente verso la scelta migliore per prezzo/qualità/prestazione.
7. L'importanza del risparmio nell'acquisto è sotteso alla fiducia (che a volte coincide con la 'fedeltà') che si ha verso il brand, dove per brand non s'intende solo la marca presente nell'offerta commerciale. Alla marca si affianca il brand garante della trasparenza dell'offerta ed oggi la tecnologia riduce talmente le distanze che diversi modelli applicabili alla 'vita reale' oggi possono essere declinati a quella 'virtuale'. Il sito e-commerce di 'fiducia' viene trattato dal consumatore alla stregua del 'negozio di fiducia' e la sua fama o famigeratezza dipendo molto più dal feedback del Cliente che dallo scandalo o dal problema del momento.
8. Infine è di prioritaria importanza l'abattimento del divario digitale tra le diverse aree geografiche del Paese e tra zone e zone della stessa regione. Divario contro cui ci si batte attivamente (AntiDigitalDivide) ma che di fatto penalizza ancora le piccole e medie imprese che avrebbero tutte le intenzioni di proporsi on-line.

Informazione, analisi critica, trasparenza dell'offerta, risparmio, fiducia nel brand, sono gli elementi attivi che permettono all'e-commerce di superare la esperienza negativa della truffa telematica. Ogni notizia letta su un tentativo di truffa riuscito o meno è un pugno diretto contro la nostra 'fiducia' verso l'acquisto on-line, mentre gli elementi che danno forza al commercio elettronico sono lo scudo. Se c'è una cosa che cresce al pari del Retail è la responsabilità del player di settore nel garantire un servizio che sia in grado di rispondere adeguatamente anche alle esperienze negative.

Uno degli errori più comuni in cui un'azienda possa incorrere per dare forza al servizio retail è quello di basarsi su ricerche di mercato commissionate dalle Grandi aziende per inquadrare le esigenze di un target culturalmente differente. Secondo me è proprio la recidività ad estrapolare un'informazione specifica da un dato contesto che definisce la maturità di un settore. Dare eco a notizie come questa, fornendo una lettura generalizzata dell'andamento Retail a lungo termine, è segno che qualcosa si muove ma che c'è ancora molto da fare. Le parole di Riccardo Porta, Sales Director per Pangora, riguardo alle stime estrapolate da un contesto ben definito: "L'Inghilterra, ma anche la Germania e molti altri paesi nordici europei hanno una cultura più sviluppata sull’acquisto da catalogo, sia che questo sia online sia che sia offline, ed è normale che le loro stime siano così ottimiste. Con questo non sto dicendo che l’Italia sia, come dicono erroneamente tutti, sempre indietro ma che, semplicemente, si muoverà con un passo più cauto".